Il 2024 segna un punto di svolta nel rapporto tra persone, tecnologia e società. I consumatori si muovono in un mondo caratterizzato da incertezza, instabilità economica e trasformazioni culturali accelerate.
Secondo l’analisi Gartner sulle principali tendenze culturali e di consumo 2024, le persone stanno ridefinendo il modo in cui percepiscono la tecnologia, reagiscono agli eventi globali e interagiscono con i marchi.
Ci troviamo in un’epoca in cui l’instabilità non è più un’eccezione, ma la norma: crisi economiche, polarizzazione politica, eventi climatici estremi e la diffusione dell’intelligenza artificiale generativa influenzano le scelte quotidiane.
Vediamo insieme le cinque tendenze principali che stanno plasmando la cultura e i consumi del 2024.
1. Rassegnato all’intelligenza artificiale
L’intelligenza artificiale generativa è ormai entrata nella vita quotidiana di milioni di persone.
Con l’esplosione di strumenti come ChatGPT, DALL-E e applicazioni basate su GenAI, i consumatori non solo conoscono l’AI, ma iniziano a interagirvi quotidianamente. Tuttavia, le reazioni a questa tecnologia si dividono in quattro categorie distinte:
- I Sostenitori (29%): vedono nella GenAI un’opportunità di crescita, progresso e semplificazione. Sono gli early adopter che sperimentano nuove applicazioni per migliorare la produttività personale o aziendale.
- I Rassegnati (37%): accettano la presenza dell’AI come inevitabile. La utilizzano in modo pragmatico, per scopi concreti e funzionali, senza particolare entusiasmo.
- Gli Apatici (28%): restano neutrali. Riconoscono l’impatto della GenAI sul mondo, ma non la considerano rilevante per la propria vita.
- I Riluttanti (13%): rifiutano apertamente l’uso dell’intelligenza artificiale, diffidando delle sue implicazioni etiche e sociali.
Questa frammentazione dimostra che l’AI non è più una novità, ma un fenomeno sociale che divide opinioni, fiducia e approcci culturali.
2. Disastro in caso di emergenza
I cambiamenti climatici non sono più un tema futuro: sono realtà.
Eventi meteorologici estremi e disastri ambientali stanno colpendo in modo diretto la sicurezza fisica, economica ed emotiva delle persone.
Nel 2024, sempre più consumatori adottano un atteggiamento proattivo per prepararsi a possibili calamità, investendo in strumenti di emergenza, assicurazioni, e soluzioni tecnologiche per la resilienza domestica e aziendale.
L’attenzione verso la sostenibilità reale cresce, ma non più solo come scelta “etica”: diventa una necessità concreta per la sopravvivenza e la sicurezza.
La cultura del “preparedness” – la preparazione al rischio – si sta affermando come un nuovo valore sociale.
3. L’attivista di destra: il consumismo come arma politica
Il 2024 conferma una tendenza già in atto: lo shopping è diventato un atto politico.
Sempre più persone scelgono di premiare o boicottare i marchi in base alle loro posizioni pubbliche su temi sociali, ambientali o politici.
Il dato è chiaro: la percentuale di consumatori che ha smesso di acquistare da un brand per divergenze ideologiche è passata dal 19% al 23%.
Inoltre, il 66% degli intervistati ritiene che le proprie scelte di consumo possano influenzare direttamente il comportamento delle aziende.
Una novità interessante è la crescita dell’attivismo conservatore, una forma di boicottaggio o “buycott” (sostegno economico selettivo) praticata da consumatori di destra, che fino a pochi anni fa erano meno inclini a utilizzare il potere d’acquisto come strumento politico.
Per i brand, questo fenomeno si traduce in un campo minato comunicativo: ogni presa di posizione pubblica può rafforzare la fedeltà di alcuni clienti, ma alienarne altri.
4. Il binomio ragazzo/ragazza: identità e media
Il dibattito sull’identità di genere e sull’espressione personale continua a evolversi.
Il 65% dei consumatori statunitensi ritiene che la società sia diventata più tollerante verso le scelte individuali di genere. Tuttavia, questa maggiore apertura coesiste con una polarizzazione culturale crescente.
Le discussioni online riflettono spesso estremi contrapposti, dove fenomeni virali come “l’Impero Romano” (meme maschile) o la “matematica femminile” (trend ironico sui social) semplificano temi complessi in stereotipi digitali.
Nonostante ciò, la conversazione sul genere è oggi più consapevole e sfaccettata, influenzando moda, comunicazione, media e linguaggio.
Le aziende devono imparare a navigare tra inclusività e autenticità, evitando il “rainbow washing” e valorizzando l’espressione individuale reale.
5. Educazione all’attenzione: il nuovo capitale cognitivo
In un mondo dominato dall’informazione e dalla distrazione costante, la vera risorsa scarsa del 2024 è l’attenzione umana.
I consumatori sono sommersi da contenuti, ma sempre più consapevoli della necessità di selezionarli.
- Il 27% degli intervistati ritiene che la qualità complessiva dei contenuti online sia peggiorata.
- Il 30% afferma di dedicare più tempo rispetto a cinque anni fa alla verifica di informazioni su marchi e prodotti.
- Il 59% dichiara di essere diventato più selettivo rispetto a cosa guardare, leggere o acquistare.
Questo fenomeno sta generando una nuova forma di consapevolezza digitale: l’educazione all’attenzione.
Le persone imparano a gestire il proprio tempo cognitivo come una risorsa preziosa, scegliendo esperienze digitali più autentiche e meno invasive.
Per le aziende, ciò significa che il successo non dipende più solo dalla visibilità, ma dalla credibilità e rilevanza dei messaggi.
Conclusione: il consumatore 2024 è consapevole, diffidente e adattivo
Le tendenze culturali e di consumo del 2024 raccontano una società in transizione, dove l’adattamento è la chiave per sopravvivere.
I consumatori affrontano l’instabilità con lucidità, oscillando tra entusiasmo per l’innovazione e diffidenza verso le istituzioni e i brand.
Per le imprese, la sfida consiste nel costruire fiducia autentica, mantenere trasparenza e creare esperienze che abbiano un valore reale.
Solo i marchi capaci di comprendere la complessità culturale e di comunicare con empatia potranno restare rilevanti in un mercato dove ogni scelta è un atto consapevole.
